Causa auténtico desaliento observar ese continuo goteo de locales vacíos en el centro de nuestras ciudades. Lo alarmante de este proceso es que la curva descendente empeora día a día: el constante ritmo de cierre de negocios no se ve compensado por las nuevas aperturas. Ello provoca una creciente pérdida de «pulso comercial» en nuestras calles, además de afectar negativamente al mermado espíritu de consumo de los ciudadanos. Y es que, pocos síntomas transmiten mejor la crudeza de la crisis que esa pléyade de escaparates, otrora repletos de flamantes ofertas, que ahora ven transcurrir tristemente los días cubiertos por sábanas y vinilos de papel, conservando como único reclamo esos enormes carteles de «SE ALQUILA».
Lo peor es que esta situación no tiene precisamente visos de mejorar. Repartidos por nuestras ciudades, existen aún multitud de locales ocupados por oficinas de las entidades financieras. ¿Qué ocurrirá cuando estas entidades afronten los numerosos cierres forzados por su próxima reconversión?. ¿Qué tipo de negocios serán capaces de implantarse con éxito en dichos locales?. ¿Acabarán nuestras calles monopolizadas por enormes bazares chinos y negocios de comida rápida?.
(Aunque afectadas en menor medida, tampoco las grandes superficies se han visto exentas de este declive del comercio tradicional. No hay más que pasear por el interior de cualquier centro comercial, para comprobar que también allí abundan los locales vacíos).
¿Debe la sociedad resignarse ante este panorama?. ¿O bien existen posibles soluciones que eviten esta lenta agonía del ambiente comercial en nuestras calles?. ¿Existe algún modelo de negocio capaz de adaptarse y sobrevivir a este duro entorno de creciente reducción del consumo?.
Observando las últimas tendencias del comercio urbano, se atisba una posible solución proveniente de un nuevo concepto de «comercio de calle». Se trata de los denominados espacios «pop-up», consistentes en la instalación de una clase de negocios rotativos o temporales, que contradicen la tradicional estabilidad de ubicación, propia de los establecimientos clásicos.
El concepto «pup-up store» se basa en una instalación temporal (unos días o unas semanas) que irrumpe en pleno centro neurálgico de la ciudad elegida y juega con el factor sorpresa para alimentar la curiosidad del consumidor. Esta tendencia no es totalmente novedosa, sino que está inspirada en los happenings de los años 50: aquellos eventos en los cuales los artistas involucraban a los espectadores, aprovechando espacios desocupados o móviles para comunicar la esencia de las marcas, crear emociones e impactar a los clientes. Con el «pop-up store» no sólo se pretende vender un producto, sino proporcionar experiencias y momentos exclusivos. El carácter efímero y exclusivo de estos fugaces espacios de venta constituye un anzuelo irresistible para los ávidos consumidores exigentes, a la vez que revitaliza el pulso comercial del centro de la ciudad.
Los posibles usos comerciales de estos espacios son innumerables, y admiten el libre juego de la imaginación: pruebas o demostraciones de producto, diseños independientes, venta de stocks de temporada, productos exóticos, productos de lujo, objetos de merchandising, ofertas inmobiliarias, ofertas turísticas, comercios de internet…
Lo que resulta incontestable es que la comunicación es un valor en alza en este tipo de estrategias comerciales. Ya podemos hablar sin ir más lejos de un marketing de guerrilla. La fórmula del éxito para todos ellos: huir de los circuitos convencionales y potenciar el factor sorpresa para alimentar la curiosidad de los consumidores. Una estrategia que puede verse aún más beneficiada, mediante el uso inteligente de las últimas técnicas del marketing móvil y la geolocalización.
Pero no sólo el comercio o las grandes marcas. En «temporada baja», estos espacios pueden llegar a acoger otras muchas actividades menos comerciales que no encuentran otra ubicación adecuada: exposiciones itinerantes, actuaciones independientes de teatro o música, atracciones infantiles, talleres, ferias, actividades recreativas… En estos casos, la renta a percibir por los propietarios sería mucho más modesta, y quizás tendría que venir complementada por algún tipo de apoyo por parte de la Corporación Local.
Sin duda, aquí existen una oferta y una demanda cuyos intereses pueden llegar a converger:
– Unos propietarios ansiosos por recuperar la productividad de sus locales, actualmente vacíos y sin visos de re-ocupación (al menos, a corto o medio plazo).
– Unos negocios ubicuos que se benefician de un mayor impacto y visibilidad de su oferta, sin renunciar a la flexibilidad que supone concentrar sus acciones en un corto espacio de tiempo, reduciendo así el riesgo de su inversión.
Todo ello, acompañado de un indiscutible efecto beneficioso sobre el pulso de actividad comercial de la ciudad, y con una legislación recientemente aprobada que favorece esta clase de aperturas sin necesidad de previa licencia.
¿Qué opinión os merece esta idea de los espacios pop-up?. Podéis incluir vuestros comentarios aquí debajo.
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